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澳门金沙网站app:这么多中国品牌去纽约走秀 我们到底应该怎么讲好东方故事

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更新时间:2019-09-16 16:31
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导读:导语:建立在消费者逐渐强势的文化自觉上,越来越中国品牌希望回到东方语境里,来讲述自己的行业故事。美国东部时间9月4日晚五点半,位于纽约特里贝克区的Spring
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  而在产品生产和销售上,ICY已经在大秀之前,基于销售预期生产了一部分款式。这些款是从从每个系列中各选择10个版,再结合市场受众的特性进行改造的。

吉服回朝回台

  正如在本次“吉服回朝”的化妆间中,几位纽约本地的模特热烈讨论着Leaf Xia的唐朝妆发,他们认为其高耸的发髻和樱桃小嘴“有点日本妆容”的样子。而这恰恰证明了东方美学的概念在西方眼中还是笼统而抽象的存在,几乎和“非洲时尚等于印花”没什么两样。

  这场秀的主人是毕业于伦敦皇家艺术学院的中国设计师谭凤仪,她在旁静静看着这一切。事实上,这也是她第一次目睹自己的新作到底将会以什么方式得以呈现。还有两个多小时,她以“宋朝”为主题的2020春夏系列就将在此面世。为了烘托宋代简约雅致的美学传统,谭凤仪选择了一首没有旋律、只有鼓点的秀场音乐。

  的确,澳门金沙网站官网,一切都是为了卖,但这还无法解释为什么大家都要去国际时装周走秀的问题。

  为了服务于“吉服回朝”,ICY本次从活动的前端和后端等多个维度都进行了造势。在营销上,基于社交媒体的传播属性,“吉服回朝”找来了纽约的涂鸦公司,在布鲁克林造了一面“东方仕女”的涂鸦墙,吸引游客前往拍照,并在ins、小红书等社交媒体上打卡。

  而相应地,每一场的配乐也颇具当朝风范,从秦朝的编钟到清代的乐曲,观众可以从中感受到东西方文化交融并汇的现代化进程。

  据顾莹樱介绍,博主生态是ICY平台搭建的重点部分。在APP端,入驻的明星博主都拥有一定的积分配额,和信用卡一样,他们可以使用积分来借穿平台上的服装,而等到服装归还后,积分又会回到原始状态。

FENGYI TAN “宋瓷天青”系列

  该部分产品会作为“特别系列”进行出售,定价更加亲民,大约在500—1500元之间,和走秀款形成了一定的价格梯度,并在走秀当天采用天猫直播、即秀即卖的方式销售。

  价格是平台合作款区隔于设计师品牌自有产品的关键。“据我所知,许多设计师都有一定的现金流问题,结合顾客的需求和订单量的大小,我们已经尽可能地去做到平衡,但还是会有顾客经常来说价格太贵了。“周晓雯对界面时尚说,“因此,ICY提供的这个入门级价格对于设计师自己来说几乎是很难做到的,而和平台合作就解决了一部分这样的两难问题,也提供了一些实验性商业项目的可能。”

  周晓雯记得,当她的朋友第一次看到“吉服回朝”的宣传片时,还询问过为什么没有配英文字幕,“我告诉他这次活动的客户还是以国内市场为主。虽然国内的消费者开始愿意为自己的文化买单,但一切还在成长期,起码在现阶段,我们还需要通过别人的认可来给自己盖章。”

徐一卫ALL COMES FROM NOTHING 的“清韵鹤影”系列

ICY在纽约做的“东方仕女”行为艺术墙

  在ICY看来,中国时尚开始对外输出价值观是必然趋势。随着年轻一代消费者的成长,中国社会的消费理念会逐渐从购买“商品”过渡到购买“主张”上。

  同时为了辅助活动的曝光,ICY也启动了自己的博主资源帮助带货。在本次大秀上,前排几乎被时尚博主们填满,他们中有从中国飞往纽约的,也有美国当地的红人。因有红人的引流,据微博数据显示,截止至9月11日上午,#东方美学在纽约#话题已经累计4.3亿阅读。

  “一切还是为了卖。”顾莹樱说。

  事实上,在互联网致使全球文化距离无限接近的当下,即使将秀场搬到纽约,随着西方对神秘东方的想象一再消解,中国服装产业的价值输出也并不会再享受太多额外的福利,一切还是更依赖于理性的商业化运作体系。

  而除了首站这一点,中美市场之间的共同性也造就了纽约时装周受到中国欢迎的现状。美国幅员辽阔,拥有庞大的本土市场,它多元的移民文化也促使其消费习惯和审美具有复杂性,对多元化的品牌组合要求更高。因而美国品牌在全球化经营时具有重国内市场、重商业模式、重渠道开拓等特点。

  毕竟,澳门金沙网站官网,从“镜花水月”一类的展览和每年的新年系列来看,西方时尚品牌如今对于中国元素的提取依然过于符号化,导致龙、凤、生肖、汉字、红色、金色等元素被滥用。

徐一卫ALL COMES FROM NOTHING 的“清韵鹤影”系列, 后台照

HIUMAN “秦俑汉彩”系列

  不过,和国外品牌相比,中国设计师的原生背景还是更有利用引起市场的共鸣。在本次的纽约时装周上,周晓雯在“吉服回朝”系列中用黑色象征皇权的强势,用彩色呼应兵马俑下葬时的鲜活形态,这是西方语境下的设计师很难想到的内容。

  也许是背景音乐的节奏并不好把握,姑娘们的配合有些混乱。几分钟后,秀导不得不决定在正式发布中取消这段表演。

  “许多人认为博主的价值在于流量,澳门金沙网站app,但我认为他们的核心价值其实是内容生产。同一件衣服,不同博主的产出是多元的,其中很多还相当高质,这样就不用去大规模投放媒介。”顾莹樱说,“而只要博主对自己的粉丝有足够大的影响力,针对他卖出的货品部分,我们会和博主分成共赢。”

  这意味着中国设计师可以拆解或整合更细分的本土美学系统,而如今,只有更精准的风格定位才能帮助品牌寻找到真正属于自己的客人。

  在近日于纽约的采访中,ICY创始人顾莹樱对界面时尚表示:“无论是年轻人开始穿汉服,还是国潮概念崛起,都证明了中国的文化自信正在提升,但问题在于,中国企业还需要把文化翻译成市场可以理解的语言。企业此时到了应该开创自己价值观的时候,动辄开几千家门店的渠道品牌时代过去了。”

  “尤其是当接手故宫元素服装设计的设计师们大多接触的是国外设计美学教育的年轻人的时候,一些无伤大雅、但可能不够严谨的设计很容易会触及到传统文化的边缘。”顾莹樱说。

秀场中的时尚博主们

ICY在纽约做的“东方仕女”行为艺术墙

徐一卫ALL COMES FROM NOTHING 的“清韵鹤影”系列

  美国东部时间9月4日晚五点半,位于纽约特里贝克区的Spring Studios秀场还没有客人。几个模特站在未调试好灯光的T台上,正跟着秀导练习和着音乐声鼓掌。

吉服回朝回台

  为了帮助在场的客人尽可能地感受中国的美学氛围,四位设计师都在保留了现代设计语言和剪裁方式的同时,抓取了各自朝代中最显著的文化标志。

  也许正是各国艺术教育体系的这些差别,造就了各大国际时装周运作方式的不同。一年半前,天猫和迅驰带领太平鸟、李宁走上国际时装周,首站便是纽约。

HIUMAN “秦俑汉彩”系列

Leaf Xia“唐仕纤裳”系列

  但在其中,谭凤仪并没有提到商业化的方式。而毕业于纽约帕森斯设计学院的夏乙旗却相反,在她的学习生涯里,已经从美国的设计院校中认可了商业至于品牌的效用,“我称它为老板思维,每个设计师走出校园,都要面对作为品牌管理者所要承受的设计、资金等压力。”

  今年,纽约依然是中国品牌选择的最热的厂子,从三枪到商务女装Lily,不得不说,纽约时装周对外来品牌的包容度高、商业化经验更丰富,相较于更传统封闭的巴黎和米兰来说,更适合作为本土品牌走向国际的初体验。

  顾莹樱当时在采访中表示,作为和故宫下属合作企业、北京故宫宫廷文化发展公司的第一次合作,该项目从着手到正式完成仅仅花了三个月多,而故宫的文化又特别繁杂,这意味着文化元素的创新还是存在很大风险。

  最终,他们将在纽约呈现这场由四个风格迥异的设计师品牌组成的合并大秀——“吉服回朝”。

  事实上,这是谭凤仪第一次采用这么直白的走秀方式展示作品。在此之前,她的秀都偏向艺术化的展现方式,例如和舞者、音乐家和形体艺术家合作等。

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